Thursday, March 14, 2013

Les Réseaux Sociaux s’orientent Entreprise


Les réseaux sociaux, Twitter, Facebook, LinkedIn et autres, ont acquis une taille considérable et disposent ainsi d’un « capital » en nombre d’utilisateurs.
Comme nous l’avons remarqué (écosystème du numérique), les positions ne sont pas définitives, et une réorganisation par spécialisation sur des segments de marché est logique. De toute façon, les majors actuelles sont challengées par des start-up qui peuvent, grâce à une offre grand public plus séduisante, capter rapidement des parts de marché significatives, accélérant les re-positionnements respectifs. On a vu ainsi le nouveau réseau social Pinterest atteindre en 12 mois le niveau de LinkedIn en termes de nombre d’utilisateurs mensuel.
Nombre de visites mensuelles des réseaux sociaux (milliers)

Un des mouvements en cours vise, pour les réseaux, à mieux satisfaire la clientèle entreprise. Celle-ci en effet apporte les recettes publicitaires. Pour cette clientèle, les réseaux sociaux disposent d’un trésor : le vivier d’utilisateurs qui interagissent fréquemment, s’expriment, échangent des avis, et se rassemblent sur les sujets les plus divers.
Les réseaux ont tout intérêt à conserver durablement la double clientèle des utilisateurs et des entreprises, ces clientèles sont synergiques : les utilisateurs apportent la masse, et les entreprises la finance.
Le tableau suivant de Comscore France classe les affichages de publicité, tout support numérique confondu, en fonction des éditeurs : les réseaux sociaux arrivent en tête en 2012.
Classement des éditeurs pour les affichages publicitaires

La situation des réseaux vis-à-vis de cette segmentation semble différer selon les caractéristiques intrinsèques de chacun. Twitter est probablement le plus original, qui a poussé un principe à l’extrême et cela fait son succès. Sa vision du marché est synthétisée dans l’image suivante :
Marchés de l'écosystème Twitter

Cette image provient de consignes émises par Twitter à l’occasion de la nouvelle version de ses API, et de son « Code de la Route », à destination des développeurs d’applications utilisatrices.
Le marché de l’écosystème Twitter est partagé en 4 cadrans selon 2 critères :

  • L’audience cible : utilisateurs ou entreprises
  • La chaîne de valeur : permettre d’engager des Tweets ou utiliser les Tweets pour en analyser les données
Twitter souhaite encourager des partenaires à utiliser les API pour les cadrans inférieurs et le cadran supérieur gauche, et restreindre l’utilisation pour le cadran supérieur droit, qui est son cœur de cible.
Voir aussi l'offre Twitter pour les marques.

Pour les autres réseaux, la concurrence entre eux est plus forte, car, à termes, ils seront en partie substituables. La spectaculaire montée en puissance de Pinterest illustre ce phénomène.
Au-delà d’une offre standard de présence publicitaire non ciblée, ces autres réseaux créent une offre dédiée aux entreprises, mieux adaptée à un marketing fin. Elle est rendue possible par le contenu exclusivement numérique du service, qui permet la « captivité numérique » décrite dans un précédent message, et une très grande agilité grâce au savoir-faire des équipes de développement informatique. Il s’agit par exemple d’évolutions du système :

  • Outils dédiés à la clientèle « business » (Pinterest)
  • Présence de marque par des espaces ou des forums dédiés (Facebook : Group, Fan) avec mise à jour automatique à partir de flux de sites Internet
  • Possibilité de présentations animées (LinkedIn)
  • Modules de requêtes, de filtrage, de statistiques permettant un suivi fin des accès (entrants et sortants) et des actions des internautes
Les réseaux progressent dans ce sens et sont en compétition pour cette diversification de leur offre, et enrichir les fonctionnalités disponibles, au-delà du standard « grand public ». Ces progrès se font par acquisition d’entreprises de l’écosystème numérique qui ont développé un savoir-faire, ou par développement interne.
Dans cette dynamique, les API ont un rôle clé : Dans un premier temps les API permettent à un réseau d’élargir son offre, grâce à la créativité de start-up, partenaires sur un créneau. Ce fut le cas de Pinterest qui ne disposait pas d’offre pour établir des filtrages et statistiques. Puis, le réseau devenant plus mature, il décide d’internaliser cette offre, et c’est ce que vient de faire Pinterest pour ces statistiques, indispensables aux entreprises pour suivre ce qui les concerne dans le réseau. Ce module stratégique est alors présenté en tête de l’offre :
Offre Pinterest pour Entreprise
La maturation du réseau est un processus de construction dynamique avec des partenaires utilisant les API, et des développements internes. Elle va dans le sens d’une segmentation plus claire, et de la prise en compte des besoins des entreprises et des marques.

En miroir, la stratégie « réseaux sociaux » d’une entreprise en sera confortée, pour mobiliser les acteurs de l’écosystème (agence de publicité spécialisée, agence d’analyse, développeurs,…), et utiliser les API pour les besoins d’intégration des fonctions et données "réseau social" à son SI.

Un des scénarios les plus probables, pour cette intégration indispensable à termes, passe par l'extension des progiciels de CRM, en interfonctionnement avec les réseaux sociaux. C'est la voie que semblent prendre Salesforce (mais en se connectant à sa propre solution de réseau social, ce qui en limite l'intérêt) et Microsoft avec Dynamics (suite au rachat d'un éditeur spécialisé) : cette dernière solution, multi-réseaux, fournit non seulement des tableaux de suivi de réputation et d'influence, mais aussi de communiquer directement depuis le CRM par le canal Twitter.

Les enjeux sont de taille et les grandes manœuvres sont en cours.


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